DIFERENCIACION

Para poner una marca a los productos, deben estar diferenciados. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Los profesionales del marketing buscan constantemente nuevas dimensiones de diferenciación.
De esta manera, No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único, Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene.
Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia,La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto.
De igual forma, La diferenciación es un concepto que convierte a un producto en único, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el principal argumento de ventas. Por ejemplo, si acudes a comprar una botella de agua a una tienda de conveniencia, es probable que todas te parezcan igual, quizá eliges la de menor precio o la de mayor contenido, pero, si de pronto ves una botella que tiene un "chupón" que evita que se derrame de agua y hace más fácil beberla, aunque tenga un precio ligeramente mayor, es probable que te decidas por ésta, por el simple hecho de ser diferente.
También La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.
Existen tres razones básicas para diferenciar productos.
Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.
Principales factores de diferenciación de productos:
Características físicas, prestaciones.
Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento técnico.
Estética, diseño del producto.
Diseño, estética del envase o el embalaje.
Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
Marca.
Publicidad.
Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.
Garantía.
Gama disponible.
Disponibilidad de suministros.
Seguridad en la utilización.
Facilidad de manejo, ergonomía.
Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.
Método de venta.
Canal de distribución.
Prontitud en la disponibilidad.
Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

COMPETENCIA

La existencia de competencia como principio rector de toda economía de mercado representa un elemento central no únicamente para el desarrollo económico sino también en el aspecto social al permitir el ejercicio de las libertades individuales básicas, entre ellas, la primera y más importante en un sistema capitalista, el ejercicio de la libertad de empresa. En términos económicos, el libre funcionamiento de los mercados es la mejor manera de asignar bienes y servicios entre los miembros de una comunidad; de asegurar que un bien o servicio sea producido eficientemente y al menor costo. Los mercados competitivos, incentivan la innovación de las empresas tanto en sus técnicas y procesos de producción como en la creación de nuevos productos y por tanto, aumentan las opciones de los consumidores. El resultado es que el bienestar económico de la sociedad es maximizado aumentando el bienestar social.
“La competencia lleva a las empresas a mejorar continuamente su eficiencia, que es sine quo non para una mejoría constante en el nivel de vida."
Debido a los beneficios de la competencia para una sociedad, Jean Laffont señala, “sin ambigüedades, la competencia es una cosa buena y es el mejor y el más deseable mundo para los economistas."
Los beneficios de la competencia son mostrados en el modelo de competencia perfecta, creado a partir de ideas diversas de economistas denominados neoclásicos. En la competencia perfecta se alcanza la eficiencia lográndose mayor bienestar social debido a la inmejorable asignación de recursos y a la conducta maximizadora de los individuos. Todo bajo los supuestos de la cantidad ilimitada de compradores y vendedores, la no existencia de barreras a la entrada ni a la salida de empresas en una industria, la existencia de un producto homogéneo sin sustitutos y sobre todo información completa y perfecta (precio, cantidad, características).
“También se alcanza la eficiencia productiva en un mercado competitivo, porque el número de empresas por industria es el más eficiente: si una industria resulta atractiva por generar beneficios superiores a los normales, acudirán nuevas empresas, lo que provocará que la demanda de insumos crezca, el precio de los mismos se incremente y los costos se eleven eliminando los beneficios "extra - normales" de la industria, con lo que algunas empresas saldrán de ella y solo permanecerá el número socialmente óptimo”. En el largo plazo los precios son los más bajos posibles al igualarse al costo marginal y al costo medio.
Esta estructura de mercado se sustenta en dos ideas fundamentales conocidas como los teoremas del bienestar. En ellos se encierran dos conceptos clave, la eficiencia y bienestar social.
De acuerdo a los teoremas del bienestar los mercados competitivos generalmente funcionan al máximo de eficiencia, por lo cual, la acción gubernamental es innecesaria – la intervención del gobierno en un mercado competitivo provoca distorsiones -, y en caso de ejercerla, ésta probablemente producirá efectos indeseables. “Por el primer teorema de la economía del bienestar se tiene que si no hay poder de mercado (junto a otras condiciones), la solución de equilibrio es eficiente, con lo que no hay necesidad de ninguna intervención estatal (excepto aquellas que se dirigen a conseguir una mejor distribución de la riqueza)."
Sin embargo, es necesario considerar dos situaciones: 1) la existencia de prácticas monopólicas como: la discriminación y la predación de precios, la división de mercados para mantener el poder en un mercado o región, control de información relevante para otras empresas o bien para los consumidores, colusión entre productores, concentraciones y fusiones que perjudiquen el proceso de competencia.
“Aunque en una situación de competencia perfecta cada empresa decide su comportamiento con la intención de maximizar sus beneficios, para las empresas, es fácil, en general, establecer acuerdos, que si se cumplen, hacen que todas las empresas aumenten sus beneficios (casi siempre a costa del consumidor). Como las empresas se dan cuenta de que sus beneficios podrían crecer de ese modo, es lógico que intenten establecer acuerdos entre sí para aumentar su poder de mercado. A los acuerdos entre empresas con el objeto de aumentar su mercado, disminuyendo, en consecuencia, la competencia se les llama, colusión o bien cártel."
En el caso de los monopolios puros no es necesario ningún acuerdo, al no haber sustitutos cercanos al bien que una empresa produce, ésta ejerce su poder de mercado fijando el precio o la cantidad.
2) Al considerar la competencia perfecta también debe tenerse presente el alto grado de restricción impuesta por los supuestos del modelo, por ejemplo, en el mundo real la información no es perfecta generando fallas de mercado. En realidad no todos los agentes económicos disponen de la información completa o al menos no disponen de la misma información.

posicionamiento de una marca

Es el momento de definir el Posicionamiento de nuestro producto o servicio, es decir, la determinación de cómo queremos ser percibidos por el público. Si consideramos que por su raíz, la palabra posición significa ser singular, en primer término; y luego referirse a la situación, actitud, postura, categoría social y, sobre todo, a simbolizar un sitio fortificado, debemos comprender que precisamente de esa manera hay que conceptualizar el producto o servicio. El Posicionamiento también lo podíamos definir como la “Situación o imagen deseada del producto/servicio, la percepción del público; el “nicho” del mercado donde lo colocará el receptor del mensaje.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).